Devrun
June 25, 2025
La conformité et la sécurité ne relèvent plus uniquement des fonctions administratives, elles redéfinissent désormais le fonctionnement et la montée en échelle du marketing. Depuis juin 2025, le renforcement des règlements comme le RGPD, le CCPA et la Loi 25, combiné à des attentes utilisateurs plus élevées, oblige les organisations à repenser la collecte et l’activation des données. Cette évolution est particulièrement visible dans la gestion du consentement. Ce qui n’était autrefois qu’une case à cocher juridique devient aujourd’hui un véritable levier de croissance. La stratégie de consentement influence la construction des audiences, l’activation des données par les outils, et la diffusion des campagnes.
La mise à jour du 10 juin 2025 d’Adobe Experience Platform (AEP) et de Real-Time CDP redéfinit le consentement comme un atout stratégique. Lorsqu’il est orchestré à l’échelle du stack martech, incluant Adobe Analytics et Adobe Launch, le consentement devient exploitable, applicable et essentiel pour offrir des expériences personnalisées conformes.
Les équipes marketing évoluent aujourd’hui dans un environnement où l’accès aux données devient de plus en plus conditionnel. Les approches traditionnelles peinent à s’adapter aux différents canaux et à synchroniser les données en temps réel, ce qui crée des lacunes dans l’activation et des risques en matière d’audit. Le consentement agit comme un point de contrôle il détermine quelles données peuvent être collectées comment elles sont activées et l’efficacité des campagnes.
La vision d’Adobe vise à faciliter l’obtention du consentement et à en maximiser la valeur une fois acquis. Découvrons comment Adobe transforme le consentement en levier de croissance à travers ces trois piliers;
Les organisations doivent dépasser les bannières de consentement statiques. Adobe recommande des fenêtres de consentement dynamiques, déclenchées «au bon moment», selon les actions des utilisateurs sur l’ensemble des canaux, navigation web, clics courriels ou interactions dans les applications. Ces demandes s’appuient sur une logique événementielle dans des gestionnaires de balises comme Adobe Launch ou GTM, combinant profondeur de défilement, suivi des clics et état du CMP. Résultat: moins de friction, plus de pertinence, et un meilleur taux d’opt-in.
Pour des implémentations avancées, les configurations de balisage côté serveur (par exemple, server-GTM ou Adobe Launch côté serveur) permettent de gérer le respect du consentement de manière centralisée.
Cette approche évite les fuites de données dues aux erreurs côté client et permet aux entreprises de décider dynamiquement quels événements sont transmis aux outils d’analyse ou d’activation, en fonction du statut de consentement en temps réel. Elle ajoute une couche essentielle de sécurité, de performance et de gouvernance de la confidentialité à l’infrastructure martech.
Objectif: Ne transmettre les événements qu'en cas de consentement valide.
Avec la disparition des cookies tiers, les entreprises doivent s’appuyer sur des identifiants propriétaires comme l’adresse courriel, les préférences et l’historique de comportement. Le consentement n’est plus seulement une obligation légale, il établit la confiance et alimente la segmentation et la personnalisation.
Sans stratégie d'identité liée au consentement, les données deviennent fragmentées, nuisant à la correspondance des audiences et à la personnalisation. Cela nécessite un profilage progressif, le stockage sécurisé des identifiants dans un graphe d'identité unifié, et leur liaison au consentement via une API en temps réel ou une CMP. Ces identifiants sont ensuite activés dans des systèmes comme Adobe Real-Time CDP, les CRM et les moteurs de personnalisation, avec des indicateurs de consentement contrôlant ce qui alimente la segmentation. Le service d'identité d'Adobe Real-Time CDP regroupe les identifiants (ECID, courriel, téléphone) sous un profil unique , mais uniquement si le consentement permet leur fusion et activation. L'assemblage des identités doit respecter les autorisations des utilisateurs à chaque étape.
Une fois le consentement obtenu, il doit être traçable, vérifiable et synchronisé sur l’ensemble des plateformes. Adobe applique le consentement au niveau des points d’activation grâce à des indicateurs de profil et des conditions de segmentation. L’état du consentement régit également le partage de données vers des destinations externes.
Adobe Real-Time CDP n’active les données que si le consentement a été accordé, permettant ainsi aux équipes marketing de personnaliser en toute confiance, sans risque d’abus. Le consentement n’est plus simplement stocké, il devient exploitable et contrôlable à chaque niveau de l’écosystème.
Pour y parvenir, les outils et l’infrastructure doivent être alignés afin de respecter le consentement à chaque couche du stack martech. Voici comment les solutions Adobe garantissent le respect et l’auditabilité du consentement à chaque étape:
Intégrer le consentement dans les opérations martech est un défi majeur. Balises, CDP, CRM, DSP etc., tous les outils doivent s’aligner sur les données à utiliser, à quel moment et dans quel contexte. La stratégie d’Adobe insiste sur une orchestration en temps réel, automatisée à grande échelle. Gérer le consentement implique une synchronisation des événements, une cohérence de la data layer et une propagation immédiate pour éviter les conflits ou déclenchements non autorisés.
Cela nécessite:
Pour les équipes de sécurité et de conformité, cet alignement offre une nouvelle couche de visibilité et de contrôle. Pour les équipes marketing, il apporte l’agilité nécessaire pour agir rapidement, sans compromettre la confidentialité.
Les enjeux sont élevés: une gestion incohérente du consentement peut entraîner des sanctions légales, une perte de confiance des clients et des campagnes inefficaces. Mais bien appliquée, la stratégie de consentement devient un levier de croissance, améliorant le ciblage, la précision des rapports et le retour sur investissement.
Les entreprises qui intègrent efficacement le consentement dans leur écosystème martech constatent:
TSB Bank, une grande banque de détail et commerciale au Royaume-Uni, a utilisé Adobe Experience Platform (AEP) et Real-Time CDP pour transformer la gestion des données clients et du consentement sur tous les canaux.
Ce qu’ils ont fait;
Le résultat;
En 2025, la conformité, la sécurité et la performance marketing sont étroitement liées. Le consentement n’est plus une simple obligation légale: il devient un levier transversal de croissance des audiences et d’impact des campagnes. La stratégie d’Adobe, soutenue par Experience Platform et Real-Time CDP, démontre le potentiel d’une confidentialité intégrée au cœur du stack martech. Les marques gagnantes seront celles qui considèrent le consentement non comme une case à cocher, mais comme la base d’un marketing évolutif, sécurisé et digne de confiance.
🔗 Sources:
Adobe Experience League:
Adobe for Business:
